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《错刀科技评论》

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明基从代工转品牌:真正的魔鬼在哪(下)  

2007-01-18 12:05:13|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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明基从代工转品牌:真正的魔鬼在哪(下) - 金错刀 - 《错刀科技评论》
 
明基内部之变
在明基高调的外部变化背后,是被人忽略的内部变革。短短5年时间,明基内部曾进行过几次大的调整。

早期,明基采取的是产品导向的组织模式,2004年变为以市场为导向,现在则更加坚持以市场导向。比如,产品部门需要寻找到最好的产品组合,找到能凸现品牌优势的领头羊产品。

一个细节是明基品牌与代工的分家。在2002年,李焜耀曾明确“品牌与代工”不分家的承诺,在坚持四年后,李焜耀宣告放弃。其背后的深层逻辑在于,品牌和代工遵循不同的游戏规则,分开后,才能建立各自适合的组织架构、企业文化等。

李焜耀透露,明基代工部分2007年可以独立,至于何时上市,目前还没有定。“从公司内部角度来说,我们已经在做组织切割了。我们也和很多客户做了沟通,因为有些客户随着明基品牌的日益强大,有了顾虑而离开明基,现在又重新和明基合作。品牌这部分,我们希望能够更加专注一点,与代工不要互相牵制和依赖”。

另一个内部变化是重新确立中国大陆市场的战略位置,想很多台湾地区的企业一样,明基也把欧洲市场当作第一战略市场。反观一些日韩厂商,则把中国当作母基地。经历西门子一役后,明基也开始转身,提高中国大陆的战略定位,除了把一些研发重心内移外,也把一些东南亚市场交给中国区打理。

在明基的内部调整中,另一个重要棋子友达将扮演什么样的角色?像一些传言所说,李焜耀会不会把友达收到明基的母体里?对此,李焜耀直言,“现在不便讲。友达过去是明基的负担,现在是明基的助力。友达是很重要的力量,明基在友达的投资价值越来越高。”

回顾明基品牌战的5年,李焜耀认为,“前5年,我们在寻找内部的平衡,5年是一个寻觅的过程,寻找自身业务的领头羊出来。这个领头羊要能够把明基的特性展现给我们的顾客。不过5年的这个时间还不算长。”
 
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明基下一步
在李焜耀的未来计划里,首当其冲的是化解明基西门子破产后的负面因素。李焜耀称,“这次并购整体财务面的影响最大,我们必须在短期内把财务面的恶劣状况调整过来。不过我们还有些资源,还有一些投资,把资金调度安排妥当。当时的亏损如果再晚3个月到半年,我们可能就承受不了,资金流损失太大。”

同时,最大的调整是手机业务,规模缩小,重新寻找利基市场。这也引发了裁员、研发、生产上的调整。明基中国营销总部总经理曾文祺称,“我们必须考虑重新做一个利基型的产品。明基手机做3G手机智能手机比较多,我们现在重新调整回到这个定位。在手机的整个大市场中,切割出一个局部市场。我们不是一个全角色,而是在一个细分市场。”

让李焜耀感到幸运的是,在整个业务中,明基当初刻意建立的防火线起到了作用,手机业务的失败没有对其他产品线造成恶劣的影响。据称,明基在液晶产品线上的发展势头不错,投影机市场上,则是欧洲第一、全球第二的品牌。

面对下一步,明基正在酝酿自己的第二个五年计划,总结第一个五年计划的经验教训。据透露,具体的下一个五年战略会在2007年2月份确定。目前来看,一个最大的动作就是品牌部分和代工部分的分家。

在回顾第一个五年计划时,李焜耀提到了与三星电子的差距,他表示,“我们的知名度和品牌力的结合还不够理想,有很好的知名度,没有恰当的品牌力度把它表现出来。你看到三星知名度高,非常高的广告预算,品牌力也狠高。当然我们不用去羡慕对手,我们有自己的优势。”

李焜耀透露,“过去的定义品牌的硬指标,都是以欧美老的品牌的指标来定义,但是我们是一个新的品牌,追求的某一点的突破,或是某一局部市场的成功。知名度和产品力的结合,是我们的未来的重点。”

具体来讲,就是寻找领头羊产品,从而最大程度上发挥品牌的价值。在过去,明基曾想让手机成为领头羊产品,现在则把液晶电视、投影仪当作领头羊产品。

李焜耀也在寻找新的品牌进攻方向,其中一个就是设计战略。“设计与营销的结合,与客户的需求和沟通从目前还不够完美,还有改善的空间。如何感动客户,让客户觉得‘这就是专门为我设计的’,设计是设计语言与市场语言交谈的过程。”

另一种进攻方向是MOT(关键时刻,moment of truth),即寻找打动客户的关键时刻。李焜耀非常推崇MOT理念,十几年前,就买了《MOT关键时刻》一书给公司的中高层员工,在台湾,新进员工都要接受MOT培训,以强化市场导向的观念。问李焜耀最重视明基的哪个MOT,李焜耀说是包装盒,要酷、人性化等,这方面明基还需要提高。

“一边是制造,一边是品牌。”李焜耀这样描述明基转型品牌5年,“我们是OEM起家的人,变成市场导向,没那么快。”

身边的曾文祺接过话头说,“市场导向并不容易,就像金字塔,我们需要把金字塔反转过来,这些都要调整,还要调整的高效。”
(数字商业时代2007年第1期)
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