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《错刀科技评论》

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袁岳:什么是品牌的真快之道  

2007-01-22 17:31:24|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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《快品牌》序:
文=袁岳(零点研究咨询集团董事长)
 
说到快品牌,许多在中国或者中国本土的企业家到经理人似乎都不难理解,因为基于高效的策划而进行的短平快的决策,一向是中国许多企业的惯常行为。但这样的快既有先人一步、从简决断的特点,也常有鲁莽偏差与严重的行动后遗症。而在金错刀写的《快品牌》中,“快”被他选择的一些最新的真实案例活生生地重新定义了。在这些精选的案例之中,我约略概括出这些快锐品牌之快的内涵及其不同于我开头说的那类快手快脚行为的关键点。这就是“快”之四味:
 
其一,萌动之需捕捉目标消费群体变化中的前沿需求,也就是总是关心目标用户或消费者在一个开放的社会生活环境中不断被刺激、塑造与萌发出来的模糊而新鲜的那类未成熟的欲求,它既不是企业人员的个人想像力,也不是消费者的所有感觉与意识,它是半隐蔽的、朦胧的、仿佛的、不容易简单表达清楚的需求萌芽,当企业具备把这样的需求不断呈现为产品、服务措施与传播创意的时候,消费者会会心地说,“对了,这就是我要的那一个!”
 
其二,异组之能将基于目标消费者的生活方式的若干看似不相关的元素、事物、活动之间建立起非常规而又超乎想象的联系,这样就进一步朝向了跨越专业边界,组合多类产品与文化元素的方向,从而既可周全地呈现消费者的生活方式的消费品图景及其变迁,同时也为消费者创造了更多的便利及打破传统专业供应模式满意生活需要的无缝服务。
 
其三,忧滞之识一种赶不上下一趟时潮的危机感,在一个普遍年青化、快节奏与短周期的信息传递与样式翻新的市场上,即使你现在货品俏卖得如春风送爽,你还是要琢磨如何在下一拔供应表现中不落人后,而为了达到这一点就需要计划出超短的设计、生产、促销与分布周期,在市场上能给消费者以持续不辍的新鲜感。
 
其四,真趣第一在一个对于某些群体来说,时间和购买力均出现了剩余的时代,“不好玩等于没有”,“不好玩还不如没有”。产品必须提供越来越多的消费者可感知而以前又没有感知过的乐趣,购买行为本身也要经过多方面、多角度、趣味性的体验才能完成,这个时候趣味就是价值。
 
在这样一个市场上,“快”意味着我们不仅仅要以用户为中心,更要在用户的不成熟新生需求面前保持谦卑与兴趣,意味着我们在营销活动与管理中对于更多创意型人才与对于社会文化趋势高度敏感性人才的引入与重用;意味着我们即使没有大格局,也要把一个有限的小格局在短期用透、用出特色与深度来的志趣;意味着对年青一代为核心推动的多元趣味与悠长的青春和青春化事物保持持续的兴趣。

因此,在这里,“快”意味着在管理机制向更前瞻、更高效、更敏感、更有想象力的方面转型。这样的快的品牌才可以在较短的时间内累积成为强的品牌,而且还能保持住作为一个强的品牌的位置。
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