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《错刀科技评论》

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日志

 
 

联想奥运营销的真正挑战  

2007-04-29 09:49:07|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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4月27日,联想集团在北京高调发布两大奥运战略。联想大中华区总裁陈绍鹏如此澄清,“是机会,不是负担”。

 

对联想而言,奥运鲜花的背后,的确有不少挑战。不是质疑,而是提供一个角度。正好三星此前也在北京发布了新的奥运战略,以三星为鉴,看看联想的真正挑战:

 

首先是“整合”难题。三星在“整合”战略上投资巨大,以国际奥委会TOP计划为核心,赞助世界杯足球赛等全球性单项赛会,赞助亚运会等地区性体育活动。奥运营销只占体育营销的30%。

 

联想的全球“整合”战略目前看的不清楚,如果只是广告、营销层面的,可能太偏技术层面了。

 

其次是“个性”难题,从营销小罗,到NBA营销,联想进步很快,但联想的“个性”仍不清晰。奥运营销的本质是拉近电脑与人之间的距离,或者说,赋予品牌一定的情感因子。三星也是花了不少时间才建立个性。

 

但是,但是,联想奥运“大考”真正难题却是:如何在商业与公益之间取得一个平衡。

 

对奥运营销来讲,太商业化会引发品牌排斥,太公益化又会降低投资价值,因此,这个平衡是个战略性难题。在这一方面,三星也遇到过障碍,早期,三星经理人更倾向于进行价格促销等“线下推广”(below-the-line)方式来实现短期的销售目标,而不是以建立品牌为目的的长期“线上推广”(above-the-line)手段,经过一系列的内部变革,三星才终于找到一个平衡点。

 

对联想经理人而言,这种“线下推广”(below-the-line)方式仍是根深蒂固,那种基于品牌传播的“线上推广”(above-the-line)方式正在发端。联想高层也意识到了这个问题,陈绍鹏就表示,“如果在需要权衡的商业目标和人文目标、使命何者优先的时候,我设定的目标是企业人文责任。”

 

但是,这种战略性冲突将会成为细节的魔鬼,不仅挑战联想,也会挑战那些正在进入奥运战场的品牌。

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