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《错刀科技评论》

——只与创新有关!

 
 
 

日志

 
 

商业2.0时代下的《快品牌》  

2007-06-15 21:21:21|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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最近《快公司2.0》要做一个品牌方面的话题,“寻找中国快品牌” ,说受我的《快品牌》启发。专题也跟我聊了一下,我经常做采访,但不太习惯被采访,做完之后,发现也是一种整理思路的有效方法。发出来,供大家板砖用。                            

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商业2.0时代,“蹑着猫足而至”,互联网改变了商业环境,“世界变平了”,为什么Google的品牌一飞冲天?为什么这么多人成为宜家的“粉丝”?为什么“超级女声”一夜之间红了半边天?人们在不知不觉中已经进入了商业2.0时代,新旧的规则正在进行一种更替、融合。在这样一个时代,最重要的是重新想象。

 

金错刀花了3年时间出了《快品牌:新晋品牌一飞冲天的“蓝海”法则》一书,并提出在这个时代,唯快速可以生存。一方面,企业要快速反应,才能快速把握消费者需要;另一方面,借用股神巴菲特的理念“fast is slow”,反复强调“快就是慢”的理念,要瞄准价值创新。作为一个品牌研究方面的专家,他对“快品牌”倒底是怎么样的一种理解与看法?带着一系列与此相关的问题,我们对金错刀进行了一次专访。

 

记者:请问您为什么要写这部书?在书中您强调“快就是慢”,“慢”具体指的是什么?

金:为什么写《快品牌》基于一个很大的背景——互联网革命给我们的生活带来了很大改变,比如信息的全球化和不确定性,也有人称之为“十倍速时代”:成功和失败都会以十倍速的情况进行。

 

品牌的核心是产品在消费者心中的印象和定位,我们的环境变了,消费者也变了,就需要我们重新去审视。像Google、Skype 这样的企业,花并不太多的资金和时间,几乎是在一夜之间就快速成长起来成为知名品牌,其背后隐藏的游戏规则又是什么?需要我们去观察和思考。

 

快,是结果。从外部讲,就是你的产品被接受得很快,公司成长得很快;从内部讲,就是你对顾客的反应速度很快。如果你不够快,就是你没有很好把握时代趋势。慢,是基于价值层面的,不要为了速度而速度。慢,就是要回到商业的原点。

快就是慢,也就是不能为了快而追求速度,反而要慢下来做些长远的事情。中国很多企业为了快就做一些很快的事情,比如猛打广告,很重营销。就像托普,当初没有找到创造价值的方法,只是一直在包装概念,比如软件园,还办了一个炎黄在线网站,铺天盖地的打广告,却没有提供真正有价值的东西,所以很快就倒掉了。

 

很多中国企业都非常聪明,知道消费者想要什么,却为了更快达到目的而不惜采用造假的手法,比如藏密排油、欧典地板、锅王胡师傅等,一味追求速度却把一些商业的原点给抛弃了,也就注定了他们要遭遇品牌的磨难。

 

记者:品牌的发展都经历过那些阶段?“商业原点”讲得又是什么?

金:从历史角度看,品牌经历的三个阶段:

 

品牌1.0阶段,报纸等媒体出现之前,品牌是靠口碑传播的,典型的说法就是“酒香不怕巷子深”。回到商业原点就是对消费者的需求把握很准很深,是一种基于价值的创新,像全聚德这样的老字号,在现在看来它是历史悠久的,但在当时其实也是一种价值的创新。

 

品牌2.0阶段,上世纪八十年代左右,全球出现媒体大爆炸的时代,也可以说一个广告制胜,消费者头脑备受骚扰的时代。产品的传播效果决定了你的品牌。就像美国的里根通过电视赢得了竞选,当年的三九集团也是中国较早一批通过明星代言广告而迅速成长起来的,从零走到100亿只用了几年的时间。

 

品牌3.0阶段,互联网的出现让媒体进一步发生了爆炸,几乎达到了“一切皆媒体”的程度,除了电视、报纸、广播等传统的媒体,每一个人也都可以成为一个媒体。当信息如此繁多的时候,反而又类似于回到了原点——几乎没有信息。这时很多成功的企业反而回到了品牌1.0的阶段的做法,像Google、星巴克,它们在广告上的投入很少,口碑传播却做得很好。

 

也就是说,游戏规则改变了。

 

出《快品牌》一书的一个主要目的,就是要提供一个approach(角度),寻找商业2.0时代的一种真快之道。这些商业原点不是稍纵即逝的、而是企业基本面的一些东西。

 

记者:您在书中所选取的基本都是国外的成功的案例品牌,国内的几乎没有,为什么?

金:国内的也提到了一些,但是作为几个比较失败的例子,比如健力宝、8848网等。中国也有一些做得不错的企业比如百度、联想、淘宝、腾迅、万科、蒙牛等,但没有选择还是因为觉得它们在“快就是慢”上做得还不够,相对那些全球公司案例,他们的持续飞翔力量看起来似乎还是弱了些。下一步,可能会更关注真正的中国快品牌。

 

记者:您觉得国内的企业在那些方面上做得还不够?

金:比如品牌建设还没有上升到战略层;企业组织架构、内部管理等还不够成熟,很多都在创业成长阶段;管理上也比较薄弱。

很多中国的企业家都很聪明,都能很快地抓住机会,但持续飞翔的能力还不够。最大的短板还是基于企业内部的一些因素,基本功不够,比如管理、组织架构、战略、员工、企业文化、价值观等。当然这与我们的大环境有关、与企业家、公司的治理模式和不太成熟等有关。

 

记者:企业要能够持续飞翔,需要什么样的能力?

金:从外部讲,互联网时代下新的游戏规则要掌握,从内部看,要强化自己的基本功,尤其是控制、管理的能力上,需要内外兼修,“内圣”才能“外王”。有一个长远的企业远景,真正形成自己的企业文化和品牌精神。像三星的品牌精神就是要“与众不同”、苹果的就是要“生产伟大的产品”,还有一些品牌精神甚至是超越商业目的的。

 

记者:企业没有品牌就不能运营和生存吗?

金:品牌是一个成长的门槛,一种“成长的烦恼”,而非一种进入门槛,不是你必须有了品牌才能去做事业。品牌不是基于公司层面的光环,而是基于消费者层面,是存在于消费者头脑中的印象和定位。公司不要过于以自我为中心,消费者不认可的话就不行。

 

记者:那么我们的企业该如何去打造自己的品牌?都要注意哪些方法和环节?

金:如何去打造品牌,就是要制造与众不同、要够酷、要抓住互联网、要利用好口碑营销这四个商业原点,它们之间有共通的地方。最重要的一点还是要“有诚意和汗水”。

 

记者:《快品牌》是您所出4本书最令您满意的一本吗?若现在重新再审视它,您觉得会有哪些不足?

金:《快品牌》是我最有诚意和汗水的一本书,照目前情况看口碑还不错。这是研究商业2.0的一本书,不是去讲营销、教你怎么做,而是告诉你“在哪里”的一本书,提供一种角度,帮助读者观察自己现在所处的时代、环境和自己的位置,然后做出自己的选择。就像三国时诸葛亮给刘备出主意,不是说‘主公,您该怎么做’而是说上策是什么,中策是什么,下策是什么,提供视角和方案,供其选择,读者就是我的“主公”。同时这也是自己向商业2.0时代表示谦卑、致敬和学习的一本书。

不足之处在于它显得有点太高端了,我是参照美国哈佛商学院那样案例性的写法,偏专业些,亲和力不太够,自己做得还不够“商业2.0”。中国案例相对来讲不太足。

 

“快品牌”四大法则

法则一、与众不同

像三星、索尼爱立信这样的公司都把“与众不同”写进自己的公司战略,用与众不同的方式为顾客、员工提供价值创新。三星当年推出音乐铃声,把一些非客户转化为客户;索尼爱立信就偏重音乐、设计,娱乐等方面,从低谷又很快挤进前三强。

传统的与众不同是U.S.P(独特销售主张),强调我的产品与别人的怎么不一样,就像早期乐百氏提出的27层净化,但在这个互联网时代,如果还在用这样一种方式制造与众不同可能会是很不幸的,消费者也很难去买这样的帐。

 

在这样一个游戏规则变更的时代,要更注重产品的定位,就是产品所留给大众的印象。在U.S.P时代,主张“请关注产品”;在定位时代,主张“请关注消费者”。

在过去的工业时代,基本上是以公司为中心的,虽然公司也在考虑消费者的需求,关注消费者,但本质还是公司说了算,是自上而下的一种行为。而在互联网时代,情况发生了改变,是消费者说了算,这是一种自下而上的革命。

 

法则二、学会“酷”

“酷”已经从前些年看来比较另类的词汇变成时下非常主流的词汇。企业如果不会“COOL”(酷),就容易变得很“COLD”(寒冷)。我在书中写的两个案例是摩托罗拉和苹果。

 

“酷”其实讲的是一种个性,其背后隐藏的含义是生产让消费者感动的产品。背后的革命是,要学会注重MOT(moment of truth,关键时刻)。就是要抓住那些些关键点,并把它做得很酷,使消费者产生共鸣。摩托罗拉当年被诺基亚打得一塌糊涂,在2003年后又迅速崛起,很大程度上靠的就是一系列比较“酷”的产品, V3手机。苹果也一直很擅长生产“酷”的东西,它产品的设计、外观、质感,细致到你在它的表面看不到一颗螺丝钉,还有灵魂人物乔布斯,还有不到上市前一天不公布产品等,也都是他们做得很好的关键点。

 

要想制造好的MOT,公司有一个好的企业文化、好的组织架构、好的战略去支持。

 

法则三、抓住网络

抓住网络的本质,利用网络营销,否则就很容易落后,或者说抓不到快的元素。互联网就像一个魔方,看似容易,其实不是很容易就把握到它的本质。最关键的是,要抓住网络,就要先弄清两个概念——push(推)和pull(拉),要学会利用pull的力量,push是一种硬推的方式,其实是一种最低效的一种营销模式,比如利用网络邮件、短信群发等,pull是一种吸引消费者参与进来的形式。

 

Google、ebay 都很少作广告,却非常善于利用pull的力量,比如Google的Gmail,就用了一种让顾客参与进来的病毒营销模式。他们把“不做恶”“相信人性本善”等写进企业文化里面。看起来似乎不是太相关,其实却是在做一些很有责任感的东西,就很容易引发出pull的力量,赢得公众的感情的共鸣。

 

法则四、了解并深刻把握品牌的阴极

品牌的“阴极”相对于“阳极”而言。品牌的“阳极”指的是能看得见的品牌策略,如营销、广告、渠道等,“阴极”则是基于用户体验的,比如口碑营销。当人们有了好的体验常常很愿意与人分享,尤其是在互联网时代。

 

宝马、星巴克、宜家,有的虽然是老品牌,但它们的一个共同特点就是不仅保持了一个快的增长,并能够持续飞翔。也都非常善于制造体验,利用口碑营销。

 

比如宝马会请一些知名大导演拍一些短片,放在网上供人下载。还赞助很多赛事,如高尔夫、游艇等;星巴克则是把自己定位于工作、家之外的“第三空间”,提供很舒适的一个环境,很少做广告,但似乎又没有人不知道星巴克;宜家现在在中国发展到一个很小资的品牌,强调方便、环保、不使用童工等这样一些理念。

 

宝马、星巴克、宜家从某种程度上来说,卖的不仅是产品,更多的是一种体验。口碑这样的非正式沟通渠道在互联网时代,已经变成了一种非常强势的力量。(@本刊记者  裴瑜)

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