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“雪米莉”背后的品牌诡计  

2007-10-11 23:23:54|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 “雪米莉”背后的品牌诡计 - 金错刀 - 《错刀科技评论》

“雪米莉”之一的田雁宁

 

最近,想收集一系列最具中国特色的品牌故事,什么叫最具中国特色,就是不按常理出牌的野路子,看起来不可思议,却是闪耀着野草般的勃勃生机,效果强悍。

 

“雪米莉”是我注意到的一个这样的故事,“雪米莉”现在已经成为一个品牌尘埃,但在20多年前,雪米莉是和琼瑶、亦舒、岑凯伦、汪国真之流一样如雷贯耳的名字,控制了中国绝大多数书店的黄金位置。今天,看到《新京报》的一篇口述史文章“雪米莉:我从没去过香港”,这才发现,“雪米莉”太具中国特色了,不仅路子野,而且绝对颠覆性,这是一个彻头彻尾的品牌诡计,或者说阴谋,首先,“雪米莉”是男的,打着香港女作家的旗号,却从没去过香港。《新京报》有一些关于雪米莉的口述,很有意思:

 

*  20世纪80年代后期至90年代中期,以田雁宁、谭力为核心成员的创作团队,生产出百余部“雪米莉”系列小说,畅销全国。其中,田雁宁执笔写的《女带家》,在全国大大小小的书店地摊上卖出220万册。——一本书就200多万册,令人景仰。

 

*  书商要求作者起个有味道的名字。田雁宁想到当时国内翻译界有时把“悉尼”译成“雪莉”,这个译法颇有诗意,先是取名“雪莉”。书商不同意:“琼瑶亦舒都是俩字儿的名字,就岑凯伦是三个字的,你们也弄三个字的吧。”田雁宁又想到走红的香港女演员米雪,米雪这个名字倒过来就是雪米,加上原定的“莉”字,书商又执意在前面加了个括弧写上“香港”,“香港女作家雪米莉”因此生了。——这个书商太强悍了,据说现在在北京混,这个书商是谁,认识的发邮件转告一声。

 

*  “香港女作家雪米莉”,没去过香港,但是田雁宁却对香港熟悉非常,并委托一个香港朋友源源不断寄来香港的地图、报刊等各种资料。田雁宁埋头钻研这些资料,分门别类地制作成了上万张卡片。仅有关黑社会的,就包括香港、台湾、意大利、美国、俄罗斯、日本等地的黑帮活动资料和主要案件记录。甚至对香港的一些细节如数家珍,比如连九龙的爱情小道路边第几个凳子旁边种的是什么树都很清楚。

 

*  “雪米莉”的票房也是巨大的,田雁宁的书疯狂热卖之后,书商夫妻俩在旅馆里关起门数钱,数到手酸腰痛,“最后拿旅馆的床单把钱包起来,一大包扛回家,别人看见也不知道他们扛的是什么东西。”

 

接下来,如果你认为我开始对“雪米莉”的品牌诡计进行批判,那就错了,这次,我要总结一下“雪米莉”的正面借鉴意义,即如何在中国快速打开知名度:

 

1、消费者是如此重要,尊重他们的需求,就是尊重市场。雪米莉系列的主题充满了警匪搏杀、女色诱惑、黑帮争斗、贩毒、情感,看起来很低俗,却反映了广大中国阅读体验的严重缺乏。

 

2、快速反应,在市场的刺激下,“雪米莉”系列的更新速度非常之快,并产生了一个写作团队,背后的相关执行系统也很快速。当然,雪米莉的快速陨落也是后话。

 

3、低俗小说更需要强大的细节体验支持,看田雁宁为了做好“香港女作家”,对香港的地理、文化、黑社会背景等细节的详细了解,可见,通俗也是需要水平的。

 

4、最重要的是,雪米莉背后有一个了解中国的操盘手,那位匿名书商为了做出畅销书,给田雁宁的稿费是国家规定数额的两倍。

 

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