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《错刀科技评论》

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史玉柱的营销诡计  

2007-10-15 22:20:59|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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最近,想收集一系列最具中国特色的品牌故事,什么叫最具中国特色,就是不按常理出牌的野路子,看起来不可思议,却是闪耀着野草般的勃勃生机,效果强悍。

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史玉柱显然也是一个这样的绝佳例子。最近,因为巨人网络将要在11月1日于美国纽交所上市,再次成为焦点人物。相对于此前,史玉柱收到较多的批评报道与道德质疑,这一次,围绕史玉柱的更多是鲜花和掌声,我从N多报道里看到关于史玉柱勤奋、调查农村老太太的细节。不管如何,现在对史玉柱都是一个转折点,过去,史玉柱成功证明了自己是一个赚钱的公司,未来,史玉柱更要证明自己是一个公众的公司。

 

史玉柱也是一个“营销诡计”高手,他的很多做法都是不按常理出牌,或者说打破常规。史玉柱的营销手法的却怪诞,2006年底征途的电视广告有着鲜明的脑白金风格:一位长发披肩的红衣少女,突然对着笔记本电脑爆笑,紧接着是一声模仿京剧念白的怪叫,一个手掌式的图标拉出“征途网络”四个字,屏幕下方一直有一个网址: www.ztgame.com。最近,我也在看,史玉柱的“营销诡计”背后,隐藏着什么样的本土智慧以及专业经验。

 

我觉得其核心能力是“农村包围城市”策略,这种模式背后的商业意义将在未来越来越多地显现:

 

1、破坏游戏规则的背后是什么?史玉柱是一个破坏游戏规则的高手,相对于游戏规则建立者,游戏规则破坏者更需要专业能力,和丁磊、陈天桥的专业化不同,史玉柱的专业化表现在对中国农村市场的洞察上。对中国广大的农村消费者,很多人的策略是对他们的消费行为进行简单化归纳,有过城调队经历的史玉柱显然精于此道——对农村消费者的需求进行深入细分,提炼出最具杀伤力的需求。比如,脑白金的口号“今年过节不送礼呀,送礼就送脑白金”,实际上包含了几种切实的需求:肠道、失眠、不愿自己买。《征途》对这部分人的吸引更为直接,有两大杀手锏:免费游戏和发工资,吸引了那些有时间的穷人、学生、二三级小镇里无所事事的青年。

 

2、营销渠道能力为什么能成为互联网公司的核心能力?中国互联网虽然发展了十几年,期间技术、资本等的力量层出不穷,但是,真正称得上革命性力量的却是来自营销方面。2000年左右,什么拯救了中国互联网,可以说是:区域代理制。未来,对农村市场的区域深耕将成为新的革命性力量,而史玉柱则是最擅长于此,这个大背景有可能是巨人市值超越网易、盛大的一个重要原因。在巨人网络的招股说明书里,详细描述了这种竞争优势:“我们已经建立了全国性的经销和营销网络,用于销售和推广我们的预付费卡和游戏点卡。截至2007年8月31日,我们的经销网络由200多家经销商组成,覆盖了超过11.65万家零售店,包括中国各地的网吧、软件商店、超市、书店、报刊亭、以及便利店等等。”

 

3、农村市场需要独特的商业模式。中国的农村市场,可以说是昂贵的最后一公里。因为有两大难题比较难解决:高效率和低成本。很多人采取的策略,要么是“高效率,高成本”,要么是“低效率,低成本”。史玉柱应该说动了很多脑筋在这上面,比如采取低公司高提成、销售经理附带信用担保等策略。

 

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