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《错刀科技评论》

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日志

 
 

杜康的品牌之困   

2008-01-03 22:19:50|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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最近,因为茅台洽购汝阳杜康,杜康品牌再次浮现在公众视线中。
 

杜康也是我家乡的酒,说起来,甚至有小学的同学曾经在杜康呆过,也对它颇有感情。但是,就这么一个拥有强大传统的品牌,却落得破产重组的地步,甚至在去年丧失了“中华老字号”的招牌。又一个品牌的反面案例,有遗憾,更有必然。

 

1、杜康拥有一个无可比拟的先天优势,曹操亲自撰写的广告词:何以解忧,唯有杜康。易中天在《品三国》里也对这句话进行了解读,易中天甚至认为,曹操实际上并非在说酒,而是在借发明酒的少康来抒发牢骚。总之,这句话太有名了,中国人没有不知道的,但是,这也反倒成为杜康之累。对于酒这种靠传统文化取胜的,有个古人写的广告词,一般都做的不小,像茅台、剑南春、杏花村等。

 

2、杜康的最大品牌之困是没有形成一个清晰的定位,“何以解忧,唯有杜康”不是一个定位,只是一个口号,所以杜康很知名,杜康酒的定位一直很不清晰,高档?中档?健康的酒?婚礼上的酒?非常不清晰。最近,在华联超市等超市入口处,又看到了倍感亲切的杜康酒,酒瓶粗糙,定价低档:10块。一个落魄皇族发明,被另一个乱世枭雄亲笔撰写广告词的酒,如今落到这种田地,令人遗憾。

 

3、杜康的设计战略严重缺失。酒作为最具体验经济的产物,是非常要强调设计的。它的设计之魂就是酒瓶设计,所以,我们看到绝对伏特加的酒瓶,哪怕不喝,单用来收藏就十分过瘾。凡是有品牌的酒,都在酒瓶的设计上有自己的清晰风格,茅台、五粮液、水井坊,甚至红星二锅头。我曾经见过N多款杜康酒瓶,有瓷的、玻璃的、扁的、圆的、高档的、粗糙的,却没有自己的一个清晰风格,也就没有形成固定记忆。

 

4、杜康太为有名,使得人人都想分一杯羹,仅官方招牌,就有汝阳杜康和伊川杜康两个,连年征战,再加上N多假杜康泛滥,质量得不到保障。使得杜康商标的价值从鼎盛时的50亿元,缩到了1亿元。

 

5、品牌的背后,是生产力的竞争。偏安一隅的杜康,在组织架构、人力资源、资本、管理等方面,各种积弊于一身。国资委主任李荣融曾经讲过一段话,我觉得用在杜康身上非常合适,他批评说:“国有企业它首先是企业,无论是所有制企业,都需要征询企业发展的规律,违背规律都要垮台,符合规律它都会不断地发展、成长。我们犯的错误,就是没有按照规律办。”杜康的很多积弊,就是没有按照企业的规律办。

 

不管是茅台收购杜康,还是其他,希望杜康走上真正的规律之道,才能真正走出生天。

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