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《错刀科技评论》

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日志

 
 

“定位大师”里斯的13个忠告  

2008-06-06 17:46:45|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一个瘦高,背微驼,戴着助听器的老人,说话声音不是很大,你得聚精会神去听。艾.里斯,定位之父,《定位》一书的第一作者,但他在名片上却没有印“ Positioning”(定位),却印着另外一个单词“focusing”(聚焦)。里斯以及他所创造的定位,是我最为推崇的一位,我心目中的品牌圣经。最为关键的是,他可能是极少数的经过30年时间磨练,在互联网传播的当下没有失效,反而更显力量的理论。

 

这次里斯在中国有个巡回演讲,专门去拜见并深度访谈了一次。对里斯的一些忠告印象深刻:

 

1、A理论和J理论的区别。J理论就是JAPAN日本模式,里斯对J理论深恶痛绝,所以很多负面案例都是日本企业,A理论就是AMERICA美国模式。A理论的核心是“越狭窄越好”,代表案例是戴尔、英特尔、微软。J理论的核心是“越宽广越好”,代表案例是富士通。

 

2、定位不是从自身优势开始的,而是从顾客的心智开始。第一个奢侈的咖啡品牌连锁店是星巴克,第一家奢侈水是依云,第一个昂贵的轿车品牌是奔驰。一个特别的例子是,美国有一年评选十大安全汽车,沃尔沃根本没有进去,但没关系,它占据了顾客的心智。

 

3、有专长的公司更赚钱。比如,专业运动员比十项全能运动员的成绩要高出5%-50%。以搜索引擎为例,搜索这个定位现在起码值1500亿美元,ALTAVISTA是第一家做搜索的,但是它后来做了多元化尝试,现在找不到了。GOTO.com也消失了。

 

4、当一种定位贬值时,你可以往另一种定位上靠拢。比如,在美国,猪肉以前是跟牛肉一样,走的是畜类定位,但是,随着牛肉的持续走跌,鸡肉则持续上升,不少猪肉选择了和鸡肉站在一期的策略,获得生机。

 

5、定位是一种发自心智的表达,你要想办法攻占心智。看看美国商业学校的排名,第一是西北大学,它的定位是:市场;第二是芝加哥大学,它的定位是:量性分析;第三是沃顿,它的定位是:金融;第四是斯坦福——定位是:技术;第五是哈佛——定位是管理。虽然他们都是综合性大学,但是他们的定位却很清晰,事实上,这些学校提前也把这种理念推销给学生。

 

6、如何找到适合你定位的那个词汇?里斯的忠告是要聚焦。早期香烟是男女都可以抽的,所以很多香烟的广告都是一男一女。后来,万宝路第一家突出定位:男性香烟,广告画面是西部牛仔。CURVRS只聚焦于女性健身,现在变成美国最大的健身会所。王老吉的定位聚焦是去火。

 

7、奥巴马为什么能竞选成功?首先是定位的成功,奥巴马的定位是“改变”(change)。再看看一些管理大师,拉姆.查兰的定位是执行,德鲁克等于管理,波特等于竞争力,弗里德曼等于扁平化。男人中的男人=克鲁尼,美女=罗伯茨,终结者=施瓦辛格,全球变暖=戈尔。

 

8、你要制定一个定位战略,你还要传播这个战略。巴黎花了不少钱推销一个定位“浪漫”,罗马推销的定位是“永恒”,韩国推销的定位是“炫动”(实际上韩国一点也不炫动,但它占据了这个定位)。

 

9、做好一个定位,放弃很重要。比如,航空公司都不做放弃,只有美国西南航空公司做了放弃,它只做商业、经济舱、国内航线,放弃了货运、头等舱、国外航线等,它甚至只用737一种机型。所以,那些对手如西北航空、美国航空等都消失了。

 

10、中国公司很多都是伪定位,他们不擅长聚焦。长虹曾是最大的电视厂商,后来多元化做冰箱、空调、IT产品等。春兰曾是最大的空调厂商,后来则转想摩托车、重型汽车等,TCL也是什么都做,云南白药开始扩张做牙膏,这都是不利于定位的打造。

 

11、对于不是领导者的品牌,一个好的定位策略就是做对立面。宝马是奔驰的对立面。漱口水都是口味不好,像药一样,SCOPE选择做对立面,它说自己是好闻的漱口水。TARGET的对立面是沃尔玛,它的定位是便宜时尚。百事是可口可乐的对立面。贝兹娃娃是芭比娃娃的对立面。百度是GOOGLE的对立面。

 

12、如何解决定位聚焦和品牌多元化的矛盾?里斯的忠告是:制定第二个品牌法则。丰田推出高端品牌时,创造了第二个品牌——凌志。李维氏推出面向休闲服装的品牌时,创造了第二品牌——DOCKERS(哈哈,是我喜欢的品牌),现在价值已经到了10亿美元。IT推出了一个时尚酷品牌FCUK(哈哈,这也是我喜欢的品牌)。宝洁有21个第二品牌,每个品牌都有聚焦效果。

 

13、定位的全球悖论:越大越得成为一个专业化的公司,缩小聚焦范围。特别是一些面向全球的中国品牌,得有个国际化的名字,科罗娜不错,青岛就不行。奇瑞CHERY不错,联想的LENOVO就不好。

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