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《错刀科技评论》

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日志

 
 

贝塔斯曼失败背后:为何赢得中国消费者比想象中难?  

2008-07-02 20:38:45|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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又一个跨国巨头折戟中国,这一次是图书大鳄贝塔斯曼,有人评价说,“尽管贝塔斯曼在来中国之前做足了功课,但它还是小看了中西文化隔膜。”这样类似的跨国巨头名单还有很多,当然名单上不乏“卧虎”——那些强大的中国公司。

 

一个根本的拷问是:他们为何没能搞定中国消费者?或者说,为何赢得中国消费者比想象中难?

 

为了解答这一致命疑问,埃森哲咨询公司两年前启动了一项专门的调查,覆盖了19个国家约4600名受访者——其中有1000多人来自中国。研究发现,误读这个复杂而且变化迅速的市场会使企业陷入巨大的风险。一方面,中国消费者实际上由一系列细分群体组成,可以根据地域、产品类别、购买者等因素来细分,而且各种细分群体之间的差别极大,常会令许多公司惊讶万分。另一方面,中国消费者的购买过程很独特,比如,80%以上的中国消费者在购买之后都会把它们推荐给其他人。


      
中国消费者难以被搞定的背后,是“10亿级”新兴消费者的崛起,这些新兴消费市场正在发生一种明显的转变,呈现非西方化的特征。

 

1、最大的风险是误读中国消费者。尽管中国的现代消费者的表现得像是新世界公民,但他们仍有很多跨国经营者不甚了解的独特之处。针对中国消费者购买习惯与品牌偏好的最新研究表明,误读这个复杂而且变化迅速的市场会使企业陷入巨大的风险。

 

不过,深入了解消费者的价值观并不容易。简单地询问中国消费者的需要,并不会让你获得成功。消费者对外宣称的价值观与我们研究揭示出来的真正影响他们购买行为的因素即他们的消费价值观并不一致。例如,受访者会声称,信赖、可靠和质量是他们购买商品时最看重的指标。而在实践中,当他们的目光所过众多品牌产品时,品牌的熟悉程度才是决定他们购买与否的关键。

 

2、如何真正深入中国消费者的心?中国消费者比其他任何国家的消费者都看重口碑。例如,中国汽车制造商吉利公司通过赞助车主俱乐部,有效建立起了品牌忠诚度和最为重要的口碑传播效应。一位吉利公司管理层人士表示,潜在客户在考虑买车之前会询问那些买过吉利汽车的人,请他们介绍自己对吉利的看法,他们很信赖现有车主的意见。同样,产品检验对于培养品牌认知度有极大作用。一份检查报告——比如医疗行业协会对牙膏的肯定性评价——会在很大程度上强化这种检查结论,而且特别能影响年纪大的消费者。

 

对消费者和市场的细分是常规的市场营销问题。但中国消费市场的巨大规模与波动性要求经营者必须对细分问题重新进行特别思考。并不是北方的辽宁人与南方的广东人之间存在文化差异这么简单,而是涉及诸多因素,包括消费者预期的跃升、中国企业的迅速全球化、公路水运条件的日新月异等等。

 

3、“10亿级”新兴消费者的新趋势。
A、新兴消费者成为必争之地。由于西方国家相对成熟的市场增长缓慢且日益饱和,众多跨国公司未来的经营规模和增长速度将有赖于其在这些新兴的消费活动中心中夺取的市场份额。

 

B、新兴消费者呈现非西方化特征。新兴经济体中的早期消费服务中沿用了许多西方的理念、品牌和产品。但是,我们看到,这些新兴消费市场正在发生一种明显的转变,即更加注重本土品牌,而这种转变部分是因为本土生产的商品和服务日渐增多。

 

C、新兴市场跨国公司的崛起。对于新兴市场的跨国公司而言,国内的大型市场将成为其在实施全球扩张时的跳板:中国的海尔、韩国的三星和LG的崛起即为佐证。

 

更详细报告,请点击下载,此报告见于最近《中国企业家》

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