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《错刀科技评论》

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刘翔退赛的品牌损失是10亿级的  

2008-08-18 14:24:57|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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刘翔退赛的品牌损失是10亿级的 - 金错刀 - 《错刀科技评论》

据说,这是提前曝光的耐克奥运广告,今天之后,耐克如何应对

 

今天,刘翔的意外退赛震惊了鸟巢,也震惊了在电视面前的我们,当然,也狠狠地震撼了那些押宝刘翔的赞助商。最近,有个热门词汇叫“黑天鹅”,意思是指那些无法预料、突发的、影响巨大的事件,刘翔退赛无疑成为本次奥运会最大的“黑天鹅”。

 

刘翔退赛后,网易跟我做了个电话采访,问刘翔退赛对赞助商的影响有多大?我认为,刘翔退赛带来的品牌影响是10亿级的。

 

1、刘翔背后,是一个巨大的品牌价值链。据估计,刘翔在2007年已经成为代言品牌最多的明星,有14个品牌,包括:安利纽崔莱、VISA、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达、白沙、中国移动。这其中,有奥运赞助商,也有非奥运赞助商,虽然,最近非奥运赞助商的广告被限制,但其连带效应巨大。

2、影响最大的非奥运赞助商是耐克,这是应为,面对阿迪达斯作为奥运赞助商的主场优势,耐克迫切需要体育明星来破局。这次,耐克有两大王牌,一是刘翔,一是姚明。刘翔在耐克的奥运战略中起着举足轻重的作用。2006年7月,刘翔打破110米栏世界纪录的第二天,耐克中国的专卖店店员就穿上了促销纪念衫;2007年8月刘翔在大阪世锦赛成就“大满贯”之后,耐克当天就开发设计出了“翔”T恤。耐克大中华市场部总监潘建华就说,“我们长期的目标是让刘翔在2008年能够代表耐克传达一个声音”。而刘翔的退赛则给耐克留下了一个巨大的难题。

 

根据Interbrand的“2007年全球最有价值品牌榜”,耐克的品牌价值是120亿美元,而阿迪达斯只有48亿美元,可以想象,由于“刘翔退赛”的影响,耐克和阿迪达斯的品牌价值差距将在2008年进一步缩小。

 

3、影响最大的奥运赞助商是VISA和伊利。VISA的广告是“刷新梦想,12秒88”,在今天之后,这样的词汇显然不合时宜。相对而言,他们受到的冲击会小一点,因为这两家的广告代言人基本上是群像,但是,由于刘翔是作为最大的一张牌出的,所以,品牌影响也是有的。像其他一些奥运赞助商,比如联想、可口可乐等,受到的影响也比较小。

 

看看这些品牌大佬的品牌价值,像可口可乐是653亿美元,VISA的品牌价值也有几十亿美元,轻微波动一下就是一个大数字。

 

4、“刘翔退赛”虽然体现了,体育明星的品牌传播风险,但是,不是要因噎废食。事实上,运动员关系是体育营销中最重要的一环,中国的很多公司在体育营销上更多是短期效应,属于明星追逐,所以这种突发事件的影响就比较大。而那些体育营销高手,会在运动员关系上下很大功夫,有的通过技术支持,比如speedo的鲨鱼皮,耐克的跑步鞋等,有的通过提前发掘,这次,阿迪达斯就签下了刘翔的对手古巴小将罗伯斯。

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