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《错刀科技评论》

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日志

 
 

刘翔最大品牌价值是占据了一个定位  

2008-08-19 15:32:29|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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耐克的最新广告已经推出,反应的确够快。但是,我认为,刘翔的最大品牌价值是占据了一个定位,一切离开了这个定位,都有点脱离本质

金融界的采访:


问:选择刘翔代言赞助商目前的真实表情应该怎样,从我们昨天的采访当中,他们纷纷表示支持刘翔,会继续与他续约?

金错刀:对赞助商而言,“我们理解刘翔”,这样的话只是一种公关表达。事实上,他们已经在做应变行动。刘翔退赛会影响到他们所有广告、品牌的表达。体育赞助就是找追逐金牌,发现第一,这是核心。

 

问:刘翔退赛,他所代言的这些品牌将收到多大的影响?
金错刀:刘翔退赛带来的品牌影响是10亿级的。最近有人算出来说30亿,大概是这个意思。

 

问:商家在选择代言人时是否会考虑未来可能面临的风险,比如前些日子莎朗斯通事件,这个风险是可控的吗?
金错刀:我觉得代言人风险不是这次事件的核心,这次事件的核心是中国企业体育营销那种盲目的“追星模式”。从专业角度上讲,“赞助”和“体育营销”是两个完全不同的词汇,“赞助”是短期行为,而“体育营销”则是一种长期行为,是一个平台。刘翔退赛影响最大的实际上是国内企业,因为他们大都采取的是“赞助”模式,成败系于明星一人,而不是一个系统工程。

 

问:从品牌精准营销的角度,商家在选择品牌代言人时,你有哪些建议?

金错刀:在体育明星营销上要做到专业,不是盲目追星,而是一种长期的体育营销。另外,要找到代言人和产品的结合点,而不是盲目地寻找明星的光环效应。

 

问:刘翔退赛事件之后,他个人的品牌价值将会受到多大的影响,你这么看待商家的续约说?
金错刀:对一个运动员而言,他最大的品牌价值不是因为他自己有多强,而是因为他占据了一个定位,这个定位拥有极大的商业价值。刘翔实际上占据了一个定位:最有世界竞争力的亚洲短跑王。这个定位让很多人感动,让很多企业共鸣。对刘翔而言,一定要维护、保持这个定位,而金牌是维持这个定位的最重要法则。如今,刘翔退赛,影响最大的是这个定位的价值。如果有一个新秀出来,占据了这个定位,那刘翔的价值更受折扣。所以,从商业的角度看,它花大价钱购买的是一个定位的演绎,而不是其他,单纯的“续约”并不能说明什么。

 

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