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《错刀科技评论》

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日志

 
 

卖掉汇源的最大品牌遗憾  

2008-09-08 12:27:30|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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最近,可口可乐宣布计划全购汇源果汁(01886)全部股权,收购价为179亿港元,若包括可换股债券和购股权的收购,总代价则为194亿港元,这是中国到目前为止最大一笔外资收购内资企控股权的交易。

从商业上看,这是一次双赢,汇源卖出的价格也很不错,根据交银国际的报告,指每股12﹒20元的收购价,较汇源停牌之前的4﹒14元,有1﹒95倍溢价,相当于该行08年预期市盈率45﹒7倍。若收购不成功,股价跌回4-5元水平。

朱新礼对这次的并购,有两个重要的观点,一个是“这是一次商业行为”、“品牌不应该有国界”。这话说的很对,也符合市场经济的规律。朱新礼背后有强大的资本力量、股东意志,商业的力量无处不在。

但是,从品牌的角度上讲,我认为,卖掉汇源有着极大的品牌遗憾,而广大网民的激烈反应与愤怒反对,也不应该简单理解为“民族情节”,这背后也有深厚的商业逻辑,那就是品牌感情——很多中国品牌依靠的就是这种品牌感情起来的,现在,卖掉一个品牌,就不能只谈商业,也要好好理解一下这种商业背后的品牌感情。

中国企业家的商业行为有着各种各样的痛苦、不得已以及独特压力,我就以站着说话不腰疼的态度来评价一下,我认为,“卖掉汇源”有着巨大的品牌遗憾,对于在正处在全球与中国激烈冲突的中国企业家而言,这种遗憾也是一种“历史的忧伤”,我们不能以忽略它:

1、汇源将失去成为一个伟大品牌的机会。在《中国企业家》的多次编辑讨论中,我们认为,中国下一个伟大品牌将从消费领域出来,而不是制造业,汇源甚至是我们预测的一个消费品牌的潜力股。这次汇源卖给可口可乐,它属于产业资本收购,产业资本是有牙齿的,换而言之,它将成为可口可乐的二级品牌,汇源将来可能会成为一个优秀的品牌,甚至是一个国际品牌,但是,汇源很难成为一个伟大的品牌,为什么?见下面。

2、伟大品牌的真正核心是价值观,一个国际品牌的二级品牌很难拥有自己核心的价值观。我最近做了一个研究,那些伟大品牌金字塔顶的元素是什么?我的结论是价值观,那是一种伟大使命,是一种远景,说到底,真正品牌就是靠这种价值观来征服消费者,百度的价值观是“相信中国”,联想的“世界级的中国价值”,阿里巴巴的“网商赢天下”,他们都做到了立足商业,同时又超越商业。看看那些被并购的品牌,美加净、活力28、乐百氏、南孚、大宝等,其实,我们最大的品牌遗憾和痛苦不是商业上的,而是他们并购后自己核心价值观的迷失,或者说,形成了“双重人格”,它可以成为优秀的品牌,但是丧失了成为伟大品牌的机会。

3、为什么公众、网民会对这次卖掉汇源做出这么的激烈反应?我认为,不能简单地归结为民族情节,他们受到了伤害,这种伤害不是产品品质等硬性的,而是价值观、使命、中国价值等的软性消费,在今天,我们经常谈软实力,这也是一种品牌软实力。当我们在跟国际品牌PK品牌硬实力时,也不要忘了品牌软实力的修炼,从不少中国品牌那里,我们也看到了这种品牌精神的强大的执着。

4、这194亿港元的背后,是可口可乐对中国消费的巨大想象力。这次收购,可口可乐是最大的赢家。交银的报告称,可口可乐主要看中汇源多方面的优势:一是汇源成功的品牌名字;二是行业内的龙头企业,在07年,其在百分百果汁的市占率达42﹒6%;三是生产的设备和全国的销售网络;四是预期的协同效应将提升经营及成本效益;五是省却建立全新品牌的时间;六是消除了行业内主要的竞争对手。

5、这也许是一堂194亿的品牌课,现在还不到写课后作业的时候。
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