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《错刀科技评论》

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日志

 
 

联想“酷库熊”案例看跨界营销  

2008-10-16 23:33:44|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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作为联想ideaPad营销活动的头炮,其S9、S10的代言人酷库熊——一只左眼星星(被美女打)、一直脚上画有彩虹(加入社团山口组的标志)、台湾陈果设计工作室出品的玩具熊,最近看来来很火,不关注一下说不过去。

用Google搜索了几大动漫人物。酷库熊,搜索页面为8,390,000,傍的大佬是联想;兔斯基:搜索页面为1,280,000,傍的大佬是摩托罗拉;张小盒:搜索页面为333,000,傍的大佬是英特尔和网易。从这个角度看,出道最晚的酷库熊获得的搜索量反倒最大,是兔斯基的7倍,张小盒的几十倍。

我认为,这一系列事件给我们一些新的启示:在互联网传播条件下,必须采取一些新的元素、新的手法,才能制造强悍的跨界营销——原本毫不相干的元素,相互渗透相互融会,从而制造非凡的体验和兴奋。而这种跨界营销,正在成为一种制造新奇体验、新鲜感受的核心武器。

1、联想酷库熊的背后。显而易见,这是一个有预谋的营销策划,或者说,从一开始,酷库熊的故事就在计划之中,制作动漫原型,编写故事,拍摄网络电影,林俊杰唱主题曲,包括后来大范围的网络灌水及网络传播、广告传播等。酷库熊的幕后操盘手是联想大中华区及俄罗斯区副总裁刘杰,关于酷库熊的初衷,刘杰应该想得蛮清楚,那就是挖掘“欲望”,“新兴的Netbook更多的是满足用户的精神需求和心理欲望,而不是简单的功能需求。在我们所处的这个‘欲望’滋生的时代,在Netbook这个洋溢着‘欲望’的精灵上,如果企业继续走传统的笔记本需求营销的老路,不仅难以引爆用户的激情和欲望,甚至会因产品定位的错位,使Netbook沦为低端笔记本。”

从营销“产品”到营销“欲望”,看起来蛮新鲜,其实对久占沙场的联想而言,并不新鲜,联想很早就懂得营销“欲望”,只不过没人这么总结而已。但是,我认为新鲜的是,联想在网络营销上的大动作,从早期的“红本女”到当下的“酷库熊”,联想在网络营销上的理念、战略、执行已经进入高手之列,最关键的是,它形成了可传承的机构记忆力。

2、一个酷库熊的走红,体现的是对一个细分市场的把握和挖掘。ideaPad 的目标市场聚焦在大学生和年轻白领身上,经过分析,发现这拨人有一些共同点:对网络的依赖、对动漫的痴迷和对真挚感情的渴望。所以,这个酷库熊体现了联想跨界营销的几个关键词:网络、动漫、感情。据说,酷库熊带来的促销效果也不错,十一期间卖出了10万台笔记本,在淘宝上6天就得到了1000台订单。

3、跨界营销重要的一点是跟设计有关的,要“选好邻居”,坦率来讲,联想这个邻居酷库熊很一般,不算是全球顶级设计,不过,联想可能有自己的想法,而且营销费用充足,可以力捧这个邻居。

4、跨界营销的最高境界是忘掉营销,制造一种有趣、好玩的体验,比如宝马和网络电影全球高手、消费电子设计高手、服装设计高手跨界,这种兴奋的体验会产生一种巨大的PULL(推力),真正引爆网络的力量。联想这次,很明显的,PUSH(硬推力)比较强,网络传播、广告传播等,处处透着促销的意味,最主要的是,这种体验的力量还是不够强大。有时候,太商业了,反倒影响这种跨界(crossover)力量的爆发。
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