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《错刀科技评论》

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日志

 
 

米勒冲击波:看美邦品牌代言“错爱”  

2008-10-21 22:39:50|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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米勒“越狱”至上海滩


这几天,一定要谈谈米勒(Wentworth Miller),《越狱》的男一号。我也是《越狱》粉丝,借此纪念一下米勒访华。

10月18日,米勒在南京东路上其代言品牌美特斯邦威的ME&CITY。旗舰店现身,参加剪彩仪式。由于现场人群太过热情激动,场面一度有些失控。据说,现场人群推涌,险象环生。可见米帅杀伤力惊人。

对于服装品牌新贵美特斯邦威,找杀伤力惊人的米勒代言,是否很英明?我的看法是未必。

1、米勒及《越狱》在中国如此火爆,有家媒体用了一个词汇“隐秘流行”,这背后,证明的是,非官方传播力量的强大,粉丝力量的强大,互联网传播的强大。米勒告诉我们,这些“隐秘”力量一点不弱于品牌的所谓官方传播。

2、关于美特斯邦威的选择,ME&CITY系列是美特斯邦威新推出的一个面对都市职场人群的品牌。有人把美特斯邦威称为中国版ZARA,我认为不太合适,虽然都是“快时尚”模式,美特斯邦威的模式更接近于GAP。至少在品牌传播上,ZARA靠的不是明星广告模式,而是基于供应链的强大,而GAP则是明星推动的快时尚模式,品牌代言人不是赫本,就是麦当娜。周成建的大手笔品牌运作思路更接近于GAP的思路。

3、在代言人选择上,美特斯邦威应该是动了不少脑筋,米勒应该是20多岁—30多岁年轻人中的首选偶像明星之一,这也和ME&CITY的顾客群蛮搭调。但是,在美特斯邦威的代言选择上,我却看到了一个关键词:错爱。

4、错爱之一是,美特斯邦威显然对米勒以及《越狱》品牌的深层次原因缺乏理解,对米勒的品牌DNA思考不够。换句话说,米勒的品牌DNA和美特斯邦威的品牌DNA明显不等队,米勒是“隐秘流行”之王,而ME&CITY是首次公开亮相,选择一个公众明星显然更加符合美特斯邦威的品牌核心。

5、错爱之二是,美特斯邦威是一个“硬”营销高手,比如,打品牌、广告、渠道、门店等,但是,米勒是一个“软”营销的产物,米勒的背后是粉丝、互联网、非官方传播这种新的元素。美 特斯邦威却用“硬”的营销手法去推一个“隐秘流行”明星。在博客、互联网、口碑传播等方面,美特斯邦威基本毫无动作。你看米勒离开后,大部分报道些的是“ 米勒代言某不知名国内品牌”,事实上,在很多报道里,美特斯邦威是被刻意忽略掉了。这就是“错位”的代价,也是创新的代价。
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