注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

《错刀科技评论》

——只与创新有关!

 
 
 

日志

 
 

对话特劳特:这个世界到处都是“品牌破坏者”  

2009-12-16 12:51:09|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

他是一个品牌战士,40年前,他以《定位》一书向那些破坏品牌的传统理念发射了猛烈的炮火。40年后的今天,他则把炮火射向华尔街。 

 

他就是“定位之父” 杰克·特劳特(Jack Trout),他已经75岁了,年轻时的锋芒已变成沧桑,刚坐下一会,他说“有点冷”,起身加了一件衣服。我们的采访从经济危机、通用“破产”开始,谈到那些“品牌破坏者”,特劳特眼中再次出现火苗,他说,“如果不想破坏品牌,就要远离华尔街。” 

 

面对新的“品牌破坏者”,特劳特最新的应对之道是“再定位”,核心是“3C”:竞争的变化(Competition)、变革(Change)、危机(Crisis)。面对这个正在“重生”与“重建”的商业世界,特劳特的思考能否带来大的震撼?

 

金错刀:你刚才说,很多人会成为品牌的破坏者,他其实是想要做好。在这个多变的时代,怎么样才不会成为品牌的破坏者? 

特劳特:我不知道这个说法是否适用于中国,在美国人们经常说最大的品牌破坏者就是华尔街,那些金融从业者,受着巨大利益的驱使,他们总想不停的做大。如果不想破坏品牌,就要远离华尔街。企业要注重发展的质量而不是一味的求大。 

答案就是以不变应万变,要牢记不要被股票价格牵着鼻子走,否则就中了华尔街的圈套,要注重如何做好市场,提高市场占有率。这样就可以有胆量对着华尔街说,我不会让你来操纵我的生意。 

 

《中国企业家》:你把通用当做再定位的一个失败案例,你觉得他最致命的失误在哪? 

金错刀:通用在一段时间内渐渐破坏掉自己的特点和优势。通用刚成立时,旗下有5个定位准确的品牌,每个品牌定位合理,都有自己独特的风格和目标市场。但随后的时间里,这些品牌逐渐失去了自己的特点,他们看起来一样、价格相似,所谓的“品牌”失去了原有的意义,比如说到雪佛兰是什么样子,人们脑海里没概念。这就是一个定位失败的案例,通用现在需要做的是对现有的品牌进行再定位。 

 

金错刀:谁是你心目中的品牌定位高手? 

特劳特:史蒂夫·乔布斯,他使MAC重现辉煌,他推出了iPod、iPhone,同时还成立了皮克斯公司。作为一名品牌营销的CEO,他无疑是最棒的,几乎无人能出其右。他在应对变化方面做的很好,把握住了每次技术革新的机会。苹果产品的另一个特点是靠设计取胜,还有他为每一款产品做的广告,都让人印象深刻,这是其他CEO 做不到的。 

 

金错刀:联想并购IBM PC后,也对ThinkPad在进行了再定位,你给它的表现打多少分? 

特劳特:我不会给联想打分,但是我觉得联想得不到高分。我认为在这个领域里,最火爆的产品的不是Thinkpad,而是Netbook上网本。我经常说在购买一个品牌是要想到新一代产品该如何发展,创新意识是中国企业所缺乏的,仅仅去购买别人的想法还不够,要有自己的想法,要去创新。 

 

金错刀:不少中国品牌希望通过品牌并购的方式进行“再定位”,比如,滕中收购悍马,吉利要收购沃尔沃,你会给一个什么样的建议? 

特劳特:我想首要问题是不要去购买失败的品牌,悍马在我看来是个失败的品牌,为什么要去买这个牌子的车呢?如果我看到沃尔沃在中国制造,我会想这个车会不会降价、有没有设计或者其它一些问题,人们会有一些先入为主的偏见,购买其它品牌是要考虑如何应对这些地域偏见,因为中国是代表的是一个廉价的定位,并且在汽车上没有什么认知上的优势。国家地域也是有这种认知的,比如说德国,他的认知就是他的工程很厉害,它的工程确实很厉害。在收购品牌的时候一定要小心,不要陷入这种陷阱,你的国家出生地会对品牌造成不利的影响。 

 

  评论这张
 
阅读(880)| 评论(1)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017