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《错刀科技评论》

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日志

 
 

老虎伍兹个人品牌警醒:“造神”模式的终结  

2009-12-17 10:34:18|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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前段时间见到埃森哲的市场部人士,他们说正在权衡跟老虎伍兹的广告代言赞助,前几天,埃森哲终于终止了和老虎伍兹的代言赞助。而伍兹的另一大赞助商吉列表示,他们决定将暂停使用由伍兹代言的广告。

 

一夜之间,在互联网的巨大浪潮下,老虎伍兹的品牌关键词就从颠倒了乾坤,从健康、阳光、专业、王者之气,迅速切换到欺骗、背叛、绯闻、性瘾者。

 

老虎伍兹一直占据着全球体育第一人的宝座,除了专业、勤奋,他在个人品牌上的独到修炼也很关键。当然,这种修炼有正有负:

 

1、老虎伍兹的个人品牌修炼,近乎疯狂,他的策略不是“造星”,而是“造神”。高尔夫界资深媒体人士姚玉桥给《中国企业家》写了一篇专栏(http://www.cnemag.com.cn/tebiebd/toutiaowz/2009-12-16/184012.shtml),介绍了不少专业的细节,本文的多数细节都是来源于他。比如,他介绍:自从伍兹1996年转为职业球员以来,他几乎没有爆出过负面新闻,一切态势都是向上发展的。2003年,他认识了瑞典美女艾琳·诺德格伦,并于2004年结婚,拥有了一个令人羡慕的家庭。2004年,“伍兹基金会”设立,开始举办青少年高尔夫慈善活动,黑人身份和平民英雄为他在公众心目中获得了极大认可。


坦率来说,“成神”几乎是所有个人品牌高手的最终极修炼,在过去,特别是没有互联网的时代,有不少明星“成神”,他们遭遇的挑战并不太多。在互联网时代,网民的一个重大爱好就是“毁神”,人人参与,发现“神”之另一面。最关键的是,要“造神”,就一定要掩藏缺点,放大优点,这就脱离的个人品牌的原点和基本面。所谓“出来混早晚要还的”,就是指这个。

 

2、其实,“造神”模式的最关键所在,就是把“官方传播”发挥到极致,而是“非官方传播”上虚弱之极。但是,这必然会引发互联网这种非官方传播的反弹,或者说来自更广泛大众的反弹。你听听姚玉桥的抱怨:至今为止,没有一家中国媒体面对面专访过伍兹,全世界媒体也不超过5家,因为2001年伍兹把独家采访权以每年100万美元卖给了美国《高尔夫文摘》杂志。


3、老虎伍兹在商业变现上的“减法”战略很值得学习,要维护好个人品牌,就一定要擅长做“减法”,姚明就很擅长此道,但是,能想伍兹这样把减法做到极致的,的确是少数。伍兹本来可以拥有100、1000个赞助商,但他只会与金额巨大、诚意深厚、合同期限长、合作方式多样的赞助商谈合作。一方面,伍兹不断在减少参赛场次,一年只参加不到20场比赛。另一方面,他只挑选顶级的品牌,比如耐克、别克汽车、豪雅表、埃森哲、AT&T、雪弗兰、百事、吉列、EA电玩、NetJets航空、TLC眼镜等。

 

4、商业背后的刻苦和天赋。不管怎么,老虎伍兹强大的个人品牌是建立在一个强大的职业精神之上的,他在赛场上的刻苦、超强的心理能力,都不容抹杀。但是,才35岁的老虎伍兹,没有败在职业赛场上,却败在赛场之外,这个残酷的教训更值得反省,更值得反省的是这种反时代潮流的“造神”模式。

 

这也给我们一个更大的提醒:完美不存在,个性才永存。

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