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《错刀科技评论》

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日志

 
 

【品牌刀锋】“囧”的品牌警示录  

2009-05-08 12:05:07|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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对于看到这篇文章的营销人、品牌人、首席品牌官,甚至CEO而言,2009年是中国品牌的囧时代。有囧遍天下无敌手,也有不可承受之囧,我自横刀向天囧。

 

就想囧所蕴含的矛盾意义一样,原意是“光明”,却因为字形的表情符号,被赋予了郁闷、灰暗、尴尬的含义。这也是很多中国品牌遭遇的前所未有的大冲突,有的奔向光明,有的坠入黑暗。

 

囧的背后,是一股巨大的网络力量的崛起,传播力量的变化,以及社会消费形态的巨大震荡。这就是我一直强调的品牌2.0,他们采取了打破常规的模式,以及更为创新的模式打造品牌,不依赖传统的、强制的“推”(PUSH)力,比如广告轰炸、营销轰炸,而是采取了更自由、非主流“拉”(PULL)力,比如互联网、口碑、体验、粉丝营销等。

 

这种网络营销力量强大,破坏性也很强大,以至于那些靠着小诡计、小聪明、小伎俩获得暂时成功的人,甚至成了业界标杆。正如一位哲学家的提醒,“狡猾的小聪明并非真正的明智。他们虽然能登堂却不能入室,虽能取巧并无大智。靠这些小术要得逞于世,最终是行不通的。”

 

这是我认为必须警惕的品牌2.0诡道:

 

警示1:警惕那种过分依靠网络推手的硬炒,甚至发展成网络营销暴力。对很多品牌人士而言,网络推手并非新鲜词汇,这些推手甚至总结了一些新规则,比如“三军”作战模式,一路叫“空军”,负责起一个好的标题,一路叫“水军”,负责对一个帖子或话题进行大量灌水,一路叫“炮军”,负责唱对台戏,以炒作一个话题。相信不少品牌,包括一些大品牌,都用过一些网络推手。

 

看一个负面案例:王老吉。王老吉因为捐款一个亿,被某网友发布用购买来“封杀王老吉”的号召,后来被查明,这一事件正是靠网络推手的推动,很多不同论坛上频繁跟帖赞美王老吉的IP地址“都是重复的”,很多论坛用户是“5月18日以后才注册的”。事情经过曝光后,对王老吉也形成了较大的负面影响,不过这种负面没有上升到严重危机的层面。

 

但是,另一些品牌就没这么幸运了,从三鹿媒体保护费、华硕陷害门、杨元庆被曝离职等,越来越多的品牌开始加入这个玩火的队伍,并把网络营销当作一种恶意攻击竞争对手的一种策略。历史的经验表明,中国企业非常善于抓住一些新的传播方式,并把它迅速放大,也把这种品牌营销的善和恶无限放大,先崛起的是这些玩火者,先死掉的也是这些玩火者。

 

警示2:警惕对囧的恶俗化,而缺乏对年轻一代的真正理解。囧是最近一年才热起来的新词,想起来很不可思议,“酷”成为流行词汇还花了好几年。但是,很多人只是把囧当作一种非主流、吃饱了撑着甚至是恶俗化的名词,并不是每个人都能洞察到囧流行背后的意义。

 

至少,李宁洞察了囧的真正含义。李宁的一位设计师周小凡一直为其品牌年轻化发愁,虽然其年轻化品牌战略已经实施了5年,却并没有突破性产品,周小凡把研究的目光放在“90后”身上,发现他们有一些共性,缺点是:自私、短视、没有忠诚度、没有耐心,有点是:自信、学习能力强、真实、标新立异。“囧”就是进入他们内心世界的一个窗口,2007年,周小凡和同事设计的囧鞋设计图问世,2008年,囧鞋上市,卖疯了。

 

警示3:警惕网络营销和传统营销的错位。逐渐的,一种趋势正在产生,那就是网上力量和网下力量的整合,越来越多的传统营销高手在拥抱网络,加大网络投入,而一些网络营销高手也在积极拥抱传统,比如阿里巴巴、新浪。

 

看一个错位的案例:美特斯邦威。08年,美特斯邦威的ME&CITY签约《越狱》男一号米勒,并投入了大量的电视广告。美特斯邦威显然对米勒以及《越狱》品牌的深层次原因缺乏理解,对米勒的品牌DNA思考不够。米勒是“隐秘流行”之王,而ME&CITY是首次公开亮相,选择一个公众明星显然更加符合美特斯邦威的品牌核心。同时,美特斯邦威是一个传统营销高手,比如,打品牌、广告、渠道、门店等,但是,米勒是一个网络力量的产物,米勒的背后是粉丝、互联网、非官方传播这种新的元素。美特斯邦威却用传统的营销手法去推一个“隐秘流行”明星。在博客、互联网、口碑传播等方面,美特斯邦威基本毫无动作。

 

警示4:这也是最重要的,引燃网络魔力并不容易,它不仅需要创新的方式,更需要新的理念,对互联网精神的核心理解。这种网络精神的核心是一种民主的力量,它需要以一种创意的而非庸俗的、自由的而非强迫的力量,那些真正网络营销高手明白,网络营销不再是一个单纯的做一个信息的告知,它是一种民众的力量,能够产生一个很庞大的经济实体。中国企业在这方面大多是反民主策略,正式因为不够有想法,才用网络黑社会的方式去硬推。

 

联想的酷库熊案例算是这样一个尝试,作为联想ideaPad营销活动的头炮,其S9、S10的代言人选择了一只酷库熊,从制作动漫原型,编写故事,拍摄网络电影,林俊杰唱主题曲,包括后来大范围的网络灌水及网络传播、广告传播等,联想进行了一系列的网络营销尝试。酷库熊的幕后操盘手是联想大中华区及俄罗斯区副总裁刘杰,关于酷库熊的初衷,刘杰说要挖掘“欲望”。这个酷库熊体现了联想跨界营销的几个关键词:网络、动漫、感情。据说,酷库熊带来的促销效果也不错,十一期间卖出了10万台笔记本,在淘宝上6天就得到了1000台订单。

 

现在,请忘掉营销,学会囧营销——制造一种有趣、好玩的体验。

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