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《错刀科技评论》

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日志

 
 

1.8亿美元的品牌危机:美联航弄坏吉他  

2009-08-12 22:18:30|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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这几天,一个名为《美联航弄坏吉他》的视频正在热播(有兴趣可移步)。

 

故事很简单:加拿大乡村歌手戴夫·卡罗尔乘坐美联航的飞机,托运的吉他被机场行李搬运工损坏,找美联航投诉,却遭遇近一年的“踢皮球”。

 

反响很热烈:卡罗尔写了首歌《美联航弄坏吉他》并拍成MV放在Youtube上,10天之内,这首歌的点击量接近400万次,美联航形象受损、股价下跌,美联航一改过去的冷漠和推诿,付给了卡罗尔赔偿金,还声称要用这个视频培训员工提高服务水平。

 

看上去,这并不是一个特别新鲜的故事,类似的事情——社会化媒体制造的品牌危机——在全球、在中国屡有发生,而且有愈演愈烈之势。故事不新鲜,它带来的教训却是新的:

 

1、社会化媒体这类非官方传播媒介正在发挥越来越大的作用,而且由于社会化媒体的掌控者是大众,浩如海洋,个性十足,他们会用各种各样创意十足的方式表达他们的喜悦和愤怒,技术、互联网使一切没有障碍。

 

2、航空公司的用户体验历来是一个大难题,引线暗埋的火药桶。北欧航空公司(SAS)前任CEO詹?卡尔森深有体会,所以写了本畅销书《MOT关键时刻》,卡尔森说:过去一年中,北欧航空公司总共运载1000万名乘客,平均每人接触5名员工,每次15秒钟。也就是说,这1000万名乘客每人每年都对北欧航空公司“产生”5次印象,全年总计5000万次。这5000万次的“关键时刻”决定了公司未来的成败,一个“坏体验”,比如卡罗尔的《美联航弄坏吉他》,就制造了一起品牌灾难。

 

3、卡罗尔其实不是一个人在战斗,如果我们把400万次点击当做400万次投票来看,这种投票的力量很强大,它会转化成流量,成为社会化传播的热点,成为搜索引擎的热词,进而形成传播积聚效应。

 

4、说说解决方案吧,会有越来越多的美联航成为麻烦的中心。一方面,要注意到社会化媒体的惊人能量,一个人的怒火会形成众人的怒火,这是很可怕的事情,所以,未雨绸缪多么重要,小小的消费者你也不能太忽视。另一方面,要在公司的决策体系里引入顾客投票权,比如让顾客参与你的产品设计、服务等链条,真正能重视用户体验,SAS就做了不少这样的事情。

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