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《错刀科技评论》

——只与创新有关!

 
 
 

日志

 
 

【错刀科技评论】对话陈年:创新就是“乱来”(下)(  

2010-06-23 11:21:04|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一个卖服装的网站,没有颠覆性的技术,也没有革命性的商业模式,卖的也不是革命性产品,却引爆了一股革命性的力量。为什么?应用创新能否成为一种强悍的核心竞争力?

 

应用创新能成为一种强悍的核心竞争力?

 

我最近一直在寻找这方面的案例与答案,陈年就是在这种背景下进入我的视野。

 

从0到20亿,陈年只花了不到3年时间。但陈年的高歌猛进让所有人都看傻了,2008年VANCL销售收入是2.78亿元,2009年VANCL销售收入超过7亿——夺得“2009德勤高科技、高成长中国50强”第一名,2010年销售收入陈年的估计是20亿左右。

 

一个卖服装的网站,没有颠覆性的技术,也没有革命性的商业模式,卖的也不是革命性产品,却引爆了一股革命性的力量,陈年所依仗的就是强大的应用创新。近日,跟VANCL创始人陈年进行一次深度对话,因为文章比较长,分为上下两篇推出(本篇为下篇)。

 

陈年这个从0到20亿的故事背后,却是N个鲜为人知的“应用创新”,陈年说“创新就是乱来”,什么是“乱来”背后的深层逻辑?

 

7、一次转折意义的演讲。2009年3月27日,又一个转折点事件发生了。陈年出席在第十七届中国国际服装博览会做了一个主题演讲。这是陈年第一次参加服装业的大会,他是一匹黑马,而对服装业的人士而言,陈年则是一看不懂的、异军突起的破坏性的存在。陈年第一次向服装业表明了态度:希望和服装业合作,不希望你们把我当成是对手。

 

当时,陈年正在酝酿一个小变化,想办法激发供应链的积极性。具体做法就是让利给上游:一方面是针对生产工厂的,比如VANCL的需求量比较大,经常卖断货,如果工厂能把产品线、生产线给让出来,可以进行分成;另一方面是设计创新的,主要就是ODM,上游负责产品的设计和创新,VANCL负责渠道,双方共同分享盈利。

 

8、女装杀手:BRA-T。这时候,服装业不少高手开始拿着提案涌向陈年的办公室。Bra-T就是在这种背景下,跟随众提案进入陈年的眼界。Bra-T是一种女式背心,独特的内外衣相结合设计,使其穿着简单便捷且舒适塑形。有科技含量,也是一种容易标准化的产品,曾是时尚大牌优衣库的杀手级产品。

Bra-T迅速成为VANCL女装的杀手级品牌。

 

9、隐形杀手:丝袜。陈年上马丝袜是源于一次偶然。有一次,袜业巨头梦娜的“富二代”宗科平和陈年聊天,这个巨资赞助2008年北京奥运会的公司,让陈年听到一个吃惊的数字:梦娜大概能占北美袜子市场的70%。

 

陈年说,“后来他们组织一个CEO论坛我就去了,他们就讲15年来是怎么走过来的,丝袜要求的工艺是什么,当然他最重要的是告诉我们一双丝袜多少钱。”

 

陈年回忆说,“我听完了以后就傻了,说你多少钱可以给我。”陈年拿到了一个很低的批发价。后来,定价为9块的丝袜产品线登上VANCL,迅速就成为冠军级产品,一天就卖出去4万多双。

我问:“你为什么没选裙子?裙子按说应该是风险最低的。”

陈年:“我的答案都是这样,标准化切入,然后个性化,,这个是IT业的思路。。个性化切入这个公司肯定是活不成的。”

 

10、革命性产品:帆布鞋。2010年VANCL上马的帆布鞋产品线,也是陈年的直觉。这种直觉来源于陈年一个小侄女的启发,五年前,她就永远是一双帆布鞋,而且很精心的清洗它,到今天,她仍然是帆布鞋的粉丝。这个陈年一个很大的触动:试试帆布鞋。

 

第一批货,陈年做了5万双帆布鞋。第一天就卖了2万。

 

陈年说,“为什么我说帆布鞋是革命性的,它让我意识到这真正是爆炸性的产品,第一天上架就2万多,这才是时尚。这个产品让我开始跟所有的人说,30 岁以上的人以后别跟我们谈产品,以后我们提供30岁以下的产品。帆布鞋之后,很多人都不敢谈产品了,因为大家都是40多岁的人了。”

 

11、T恤衫风暴。陈年的杀手锏是“平价战略”,28元的价格,500款设计师原创图案,不仅冲击视网膜,更冲击内心。为此,陈年除了签约韩寒、王珞丹,还开始大打户外广告。有不少网友甚至在算韩寒几百万的代言费得卖出多少T恤才够本,其实是对陈年T恤战略的不了解。

 

对陈年而言,一个鲜为人知的内幕是,尽管陈年靠男式衬衫和POLO衫起家,但是真正对其产生革命性影响的却是两款产品:帆布鞋和印花T,在 VANCL的网站上,鞋和T恤也被设计成特殊的标识。最关键的是,帆布鞋和印花T却给陈年打开了另一扇大门,那就是“快时尚”。

 

12、换一种方式拥抱设计。在设计战略上,陈年犯过错。2009年3月,韩国籍著名服装设计师金美渊出任 VANCL艺术总监兼首席设计师,但是,双方的跨界合作并没有碰出灿烂的火花,后来金美渊离开VANCL。

后来,陈年调整思路,抛弃传统的自主设计路线,转向设计众包——通过利益分享策略,激发产业链的创意能力。

 

VANCL帆布鞋的西班牙设计团队,就是在这种背景下浮出水面的。这家名为Actionshoes的西班牙工作室,主要为ZARA、 Pull&Bear等品牌服务,被VANCL的一个供货商推荐而来。在打造出VANCL帆布鞋这一冠军级产品后,这一西班牙团队甚至把工作室搬到了北京。

 

在接下来的印花T产品线上,陈年开始复制这种设计众包理念,邀请数十位原创设计师为产品创作图案。

 

13、创新就是乱来。“乱来”是陈年在内部经常说的话,意思是你要多尝试,多犯错。但是,“乱来”的背后有一条红线,就是“结果导向”,只有达到良好结果的“乱来”才会被大力鼓励。

我问:你是怎么驱动应用创新的?

陈年:我怎么驱动?我说你就乱来,你去拿一堆东西来,看结果。所以,最近各部门都在说,大家实在争论不休的时候,他们部门经理就会说:陈年说了,让我们乱来就行了。

VANCL有一款热卖产品帆船鞋就是“乱来”的产物。

 

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